RESEARCH @ HEC Liège

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Marketing

 

Le domaine de recherche en Marketing à HEC Liège s’intéresse à de nombreuses problématiques jugées cruciales par les managers, en ce compris la gestion de l’expérience des consommateurs dans une économie de services de plus en plus digitalisée.

 

Le domaine Marketing souhaite partager avec vous 3 récents articles publiés en 2017!

 

1.    An Analysis of the Interaction Effect between Employee Technical and Emotional Competencies in Emotionally Charged Service Encounters, Delcourt et al. (2017), Journal of Service Management.
 

De nombreuses interactions entre un employé de contact et un client sont émotionnellement chargées: le niveau d’émotions négatives ressenties par le client peut être très élevé. L’employé par une combinaison judicieuse de compétences (1) techniques et (2) émotionnelles peut atténuer ces émotions négatives chez son client afin d’assurer l’expérience client la plus optimale possible même dans des conditions difficiles comme l’annonce de très mauvaises nouvelles au client. 

Cécile Delcourt et ses collègues ont mené une étude originale sous forme d’expérimentation afin de tester l’impact de ces deux compétences clefs et d’en mieux comprendre leurs effets sur l’expérience client.  L’étude montre que dans des interactions très émotionnellement chargés pour le client, si l’employé ne fait pas preuve de compétence émotionnelle, les compétences techniques n’ont aucun effet favorable sur les émotions ou la satisfaction du client. En revanche, l’étude démontre qu’il est crucial que les employés en contact les clients démontre conjointement des compétences techniques ET émotionnelles pour diminuer les émotions négatives des clients et le satisfaire.

 

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2.    Don’t pretend to be my friend’ When an informal brand communication style backfires on social media, Gretry et al. (2017), Journal of Business Research.
 

Ne prétendez pas être mon ami….
 
Les marques ont envahi les réseaux sociaux. Mais y communiquent-elles toujours de la manière la plus adéquate? Anaïs Gretry, doctorante en marketing à HEC-ULg, vient de consacrer sa thèse doctorale à ce sujet et apporte une réponse intéressante.
 
Aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, il y a échanges entre les consommateurs et les marques. Il est donc intéressant d’étudier ce type d’interaction, leur style, leur forme afin de déceler leur efficacité.
 
Anaïs Gretry et ses collègues de l’université de Nimègue ont réalisé trois études auprès de groupes de participants volontaires; les résultats viennent de paraître dans le Journal of Business Research (1). Ils ont constaté qu'une communication informelle (vs. formelle) semble avoir davantage d’impact et être mieux perçue lorsque les personnes à qui elle s’adresse sont déjà familiarisées avec la marque. Contrairement à ce qui était imaginé, une communication informelle sur les réseaux sociaux ne signifie donc pas automatiquement création de lien, de proximité. Cette conclusion n’est pas sans conséquence sur la stratégie des entreprises. Le style informel peut se révéler payant mais il faut prendre en considération un certain nombre d’indices. Par exemple, si c’est un nouveau visiteur des pages de la marque, si c’est une nouvelle marque qu’on essaie de populariser, si c’est un nouveau marché à conquérir, il vaut sans doute mieux passer d’abord par une communication plus formelle. L’informel pourra suivre dans un second temps, lorsque des liens auront déjà été créés.

 

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3.    Co-creating service recovery after service failure: The role of brand equity, Hazée et al. (2017), Journal of Business Research.

Qui d’entre nous n’a jamais expérimenté un service défaillant, tel que la perte d’un bagage lors d’un voyage en avion, voire d’un simple retard de ce dernier ? De tels échecs peuvent avoir des conséquences très néfastes pour les consommateurs et, par conséquent, pour les entreprises. La récente expérience du passager de la United Airlines illustre parfaitement cette problématique. Dans un tel contexte, il est crucial pour les entreprises de prendre des mesures afin de restaurer la satisfaction et la confiance des consommateurs lésés.

Dans cet article scientifique, Simon Hazée (doctorant à HEC Liège) et ses collègues de la KU Leuven ont réalisé deux études dans lesquelles ils s’intéressent à l’impact de l’implication de ces consommateurs lésés dans le processus de recherche d’une solution. Ils démontrent qu’une telle pratique a des effets positifs sur la satisfaction et les intentions d’achat des consommateurs car ces derniers estiment avoir reçu la solution la plus favorable, au vu du problème rencontré. 

Attention toutefois qu’une telle pratique n’est pas aussi efficace pour toutes les entreprises… Selon le capital marque d’une entreprise, un consommateur peut en effet réagir différemment à un service défaillant. En particulier, cet article démontre qu’impliquer les consommateurs dans le processus de recherche d’une solution est particulièrement efficace pour les entreprises qui ont un faible capital marque. Pourquoi ? Car les risques associés par les consommateurs à une telle entreprise sont plus élevés ! Dès lors, être impliqué dans le processus de recherche d’une solution permet au consommateur d’avoir davantage le contrôle et de réduire le risque d’obtenir une solution non favorable.

 

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